Mai 2026.
Virage de la Chapelle, circuit Bugatti du Mans.
La bataille est intense. Jorge Martin, sur son Aprilia, finit par remporter un Grand Prix particulièrement disputé devant un public français en folie.
Depuis les tribunes, un détail attire pourtant mon attention.
À la sortie du virage, un pont publicitaire noir et jaune aux couleurs de Goodyear domine la piste. Les spectateurs présents sur le circuit le voient parfaitement.
Mais quelques minutes plus tard, en regardant les images diffusées sur les écrans géants puis à la télévision, surprise : le même pont apparaît désormais habillé aux couleurs de DHL.
Le support physique est identique. Seule la publicité a changé.
Ce qui est encore plus étonnant, c’est que les écrans géants présents sur le circuit diffusaient eux aussi le flux télévisuel enrichi numériquement.
Le spectateur placé dans les tribunes pouvait donc, simultanément :
- voir le véritable pont Goodyear devant lui ;
- et apercevoir, quelques mètres plus loin sur l’écran géant, ce même pont transformé en support publicitaire DHL.
Deux réalités commerciales coexistaient alors dans un même champ de vision.
Cette scène illustre parfaitement la mutation contemporaine des retransmissions sportives : l’image diffusée ne se contente plus de reproduire l’événement, elle le recompose.
Et derrière cette technologie se cachent des enjeux juridiques particulièrement intéressants.
Une publicité différente selon le spectateur
Le principe est relativement simple.
Le public présent physiquement sur le circuit voit les panneaux et infrastructures réels installés autour de la piste.
Mais le diffuseur télévisuel peut, grâce à des technologies d’incrustation numérique en temps réel, remplacer certains espaces publicitaires dans le flux vidéo retransmis aux téléspectateurs.
Autrement dit :
- le spectateur sur place voit Goodyear ;
- le téléspectateur voit DHL.
La retransmission sportive n’est donc plus une simple captation du réel.
Elle devient une œuvre audiovisuelle enrichie, modifiée et commercialement personnalisée.
Une dissociation entre le support physique et l’image diffusée
Juridiquement, cette pratique est particulièrement intéressante car elle dissocie deux éléments qui étaient historiquement liés :
- le support publicitaire matériel ;
- sa visibilité médiatique.
Pendant longtemps, acheter un emplacement publicitaire sur un circuit signifiait automatiquement bénéficier d’une exposition télévisuelle.
Aujourd’hui, ce lien n’est plus systématique.
Le détenteur des droits audiovisuels — en MotoGP, principalement la société Dorna Sports — peut commercialiser séparément :
- les droits de visibilité sur site ;
- les droits de visibilité télévisuelle ;
- les droits numériques ;
- voire des droits différents selon les zones géographiques de diffusion.
Un même pont peut ainsi générer plusieurs exploitations commerciales simultanées.
Le rôle central des contrats de sponsoring
Cette évolution technologique a évidemment profondément transformé les contrats de sponsoring sportif.
Les accords modernes doivent désormais prévoir avec précision :
- la visibilité physique sur l’événement ;
- la visibilité dans les retransmissions télévisées ;
- les éventuels remplacements virtuels ;
- les exclusivités sectorielles ;
- les droits numériques et réseaux sociaux ;
- la territorialité des campagnes diffusées.
Dans notre exemple :
- Goodyear peut avoir acquis un droit de présence physique sur le circuit ;
- tandis que DHL bénéficie d’un partenariat spécifique portant sur les droits télévisuels ou internationaux.
Les deux exploitations peuvent juridiquement coexister.
Des enjeux importants en droit des marques
Cette pratique soulève également plusieurs questions intéressantes en droit des marques.
Le téléspectateur peut croire que :
- DHL est physiquement présent sur le circuit ;
- ou que la marque bénéficie d’une visibilité “réelle” auprès du public sur place.
Or cette visibilité est en réalité purement numérique.
Cela interroge notamment :
- la fonction publicitaire de la marque ;
- la perception du consommateur ;
- la valorisation économique de l’exposition médiatique ;
- voire les risques de confusion ou de dilution entre partenaires commerciaux.
Le sport moderne devient ainsi un espace hybride, à mi-chemin entre réalité physique et environnement numérique reconstruit.
Une monétisation toujours plus sophistiquée du sport
Au-delà du droit des marques, cette évolution traduit surtout la sophistication croissante de l’économie du sport professionnel.
Un même espace publicitaire peut désormais être :
- vendu plusieurs fois ;
- modifié selon le pays de diffusion ;
- adapté aux partenaires locaux ;
- remplacé en temps réel ;
- personnalisé selon les plateformes de diffusion.
Demain, il n’est pas impossible d’imaginer :
- des publicités différentes selon les pays ;
- selon les diffuseurs ;
- voire selon les profils des spectateurs connectés.
Le spectateur ne regardera plus exactement le même Grand Prix que son voisin.
Une frontière de plus en plus floue entre réalité et diffusion
L’exemple de ce pont aperçu au Mans illustre finalement une transformation plus large du spectacle sportif contemporain.
Ce que voit le public présent sur le circuit n’est plus nécessairement ce que voit le téléspectateur.
Et désormais, ce que voit le spectateur lui-même sur les écrans géants du circuit peut déjà différer de ce qu’il observe physiquement devant lui.
La retransmission audiovisuelle devient ainsi un support autonome, exploité commercialement selon ses propres règles.
Et derrière cette évolution technologique se dessinent déjà de nouveaux enjeux juridiques :
- propriété des droits visuels ;
- transparence publicitaire ;
- valorisation contractuelle ;
- protection des marques ;
- et, plus largement, contrôle de l’image des événements sportifs mondiaux.
Le sport mécanique, souvent à la pointe de l’innovation technologique, devient ainsi également un formidable laboratoire du droit du marketing sportif moderne.
Si ces sujets vous intéressent, n’hésitez pas à nous contacter.
